●陶倩论大众传播●刘华蓉传播是指传递、输送、沟通、交流信息，亚历山大·戈德认为：传播是使一个人或数人所独有的信息，化为两个人或更多人共有的过程。卡尔·霍夫兰认为：传播是某个人(传递者j传递刺激(通常是语言的)以影响他人(接受者)行为的过程。传播包括大众传播、人际传播、组织传播等形式。大众传播是利用报纸、期刊、书籍等印刷传播媒介和广播、电视、电影等电子传播媒介而进行的，现代大众传播需要有受过专门训练的工作人员，有较为完备的现代科学技术设备，有一定的专门机构向广泛的受众传递信息(包括消息、意见、观念、知识、资料、数据等)。从本世纪三、四十年代始，随着大众传播事业的发展，大众传播的研究日益受到关注，大众传播学成为一门新兴学科。其中对大众传播功能的分析与论述是一项重要研究内容。国外的大众传播学者们认为．大众传播具有诸多方面的功能，耶鲁大学传播学者哈罗德·拉斯韦尔1948年提出大众传播的三种基本功能，并分析了其可能存在的负功能，这三种功能是：观望功能(告知和提供新闻)、组合功能(对有关环境信息进行选择与解释)、文化传递功能(使社会遗产得以代代相传)。①到1959年，查尔斯．赖特在《大众传播：功能的探讨》一书中认为拉斯韦尔的三功能是从政治角度着眼的，如果从社会学角度着眼，大众传播具有另一重要功能，即娱乐功能。并认为组合功能即为解释、规定，文化传递功能是促进个人社会化。②到1963年，有人对此作出归纳，认为大众传播的功能是：监督环境，提供新闻；发表社论，表明立场，进行宣传；进·60·行教育，传递社会文化遗产；提供娱乐。③以上研究无疑为全面揭示大众传播的功能提供了基础。联合国教科文组织后来对交流与传播的功能提出了详尽的观点和说明，④其主要思 o。想是：大众传播可以使人们获得消息和情报，收集、储存、整理、传播必要的新闻、数据、图片、事实、信息和意见评论，使人们增强社会联系和社会意识，促进个人社会化；可以提供动力，激励人们实现社会目标；促进不同观点的讨论，以达成一致意见；进行教育，促进人们智力的发展，使之获得各种技能；增进社会沟通和了解；提供娱乐，发展人类社会文化等。研究发现：大众传播的功能在现代都市社会或工业化社会里得到了进一步增强，都市环境使人们彼此之间日益疏远，传统的个人交流和传播方式逐步被破坏，人们对大众媒介信息源的依．▲j赖性增强了，大众传播的影响日益广泛和深入，已经成为现代社会不可或缺的一个重要标志。基于上述分析，在一般÷±会意义上，大众传播的功能主要表现在三个方面：一、社会交流和沟通功能现代社会信息高度发展，缺了大众传播媒介的消息传递，人就会“鼻子不通，耳目不灵”，⑤大众传播为人们提供了外部世界的有关情况，它以新闻报道、专题描述、事件评论等形式使单个人和整个社会相沟通、相联系，以增强社会联系和、社会意识．促进个人社会化。而人与人之间，不同7阶层和群体之间也藉大众传播媒介来增进了解，这种沟通和了解，对增进人类社会的相互理解和宽容，对维护人类世界的和平与稳定具有重要意义。而对一个社会的统治阶级而言，要“民隐悉通，民情悉达”，也离不开报刊、电台等传播媒介的运作。上传下达、相互沟通功能是传播媒介的首要功能，正是这一点提供了现代信息、社会存在的基础。、大众传播媒介已经成为人们获知外部世界信息的最重要工具，人际传播在大众传播面前，其地位和重要性日益削弱，“大道不传，小道泛滥”，只有当大众传播丧失或削弱了其提供信息、沟通情况的职能后，其它传播方式才显出其重要性。在具有历史意义的中国共产党第13次代表大会召开后不久的统计贸科表明：在中国城乡居民中，有75．4％的人是通过广播、66．6％的人是通过电视、69．8％的人是通过报纸来了解十三大报告内容的。以电视作为获知十三大新闻第一渠道的人占45．8％，以广播作为第一渠道的占27．4％，以报纸作为第一渠道的占21．8％，没有一个人以人际传播作为获知十三大新闻的主渠道。⑥正是大众传播提供信息，促进交流与沟通的职能使之具备了成为舆论工具和宣传阵地的基础，从本质上分析，宣传、舆论作用是大众传播提供信息，促进交流功能的延伸。一旦大众传播媒介成为人们消息的主要来源，那么它就有可能通过提供某些信息强化某些观念，成为最重要的宣传阵地和舆论中心，产生强有力的社会凝聚力和向心力，它可以用来：提高宣传内容的知晓度、提高人民对宣传内容的认同和接受程度、引导舆论进行社会动员、反映舆情影响上层决策。这些作用和功能使大众传播在现代社会生活和国家政治生活中日显重要。二、教育功能大众传播不仅促进了人类文化遗产的传递和人类新思想新观念的传播——它所提供的知识(包括价值观念、理论观念、生活样式、文化类型等)对人们的文化水准、道德素质、思想观念旋加着影响，而且发展了严格意义的学校教育，使教育社会化，使教育形式多元化，引起了整个教育体制和观念的变革。电化教育的发展，使电视、电台甚至具备了明确的教育者身份，电视、电台教学被用来补充正规的课堂传授和学校教育的不足，电视大学、电视中学使许多未能进入学校接受正规教育的人重新获得了教育机会。我国目前已有电大学生近百万人以上，电视教育曾使南京lo万名待业青年得到了重新学习的机会。⑦同时，大众传播内容所包含的思想观念、道德模式，对人们的思想、道德素质和水平也存在影响。一种现代思想和观念的传播甚至可能在某个思想保守、封闭的落后村庄或部落里引发一场轩然大波；而在比较发达的现代社会中，大众传播有助于缩小公共道德和私人态度的差距，强化社会规范。1987年6月至1988年5月，中共中央宣传部和广播电影电视部对国内不发达地区进行了调查，在河北省涉县两个村子的农民中，测试他们对lo年观念题的判断能力，结果显示：经常接触大众传播媒介(广播、电视)的西村得82分，很少听广播看电视的雪寺村只得70分。⑧说明接触大众传播媒介的程度对人的观念立场和思想素质有很大影响。大众传播媒介对提高人的思想道德素质和文化素质的作用在国外的大众传播研究中也得到了证实。60年代，传播学家P．J．多伊奇曼对哥伦比亚一个山村中大众传播媒介的影响进行了调查，其调查数据揭示在未受过教育的受众中，与媒介接触得多的人中，采用新技术4种以上者达71％，而与媒介接触少的人中采用新技术4种以上者仅达38％。此外他还对以下知识和观点进行了调查：在医院接生、希望子女务农与否、有无政治知识、是否了解6种早期农业发明(化肥、家禽饲料、杀真菌剂等)⑨，数据表明：越是同大众媒介接触多的人，他对新观念、新知识的了解、接受程度越高；传播媒介无疑促进了人们对现代知识的掌握和应用。三、娱乐功能娱乐功能是大众传播的一项重要功能。在我国大众传播媒介的发展中，一度过份强调其政治‘·61·
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